Контент-маркетингом называют особое направление в продвижении продукта, которое направлено, в первую очередь, на увеличение доверия аудитории к продукту. Цель контент-маркетинга не просто рассказать о свойствах продукта, но и убедить аудиторию в том, что именно его необходимо приобрести. Это такой контент, который потребители по сути сами ищут в поисковых системах и на сайтах отзывов, стремясь лучше узнать продукт перед покупкой.

К средствам контент-маркетинга относят текстовые описания, видеообзоры, аудиоотзывы и другие аудиоформаты, - всё, что призвано больше рассказать о продукте. Особенно важным становится реальное, наглядное описание или демонстрация продукта, а не отвлеченное его описание.

Что дает контент-маркетинг

Особенностью контент-маркетинга можно отметить его непрерывность: информация о продукте должна появляться на различных площадках постоянно, а не эпизодически. Только в этом случае технология дает свой эффект – наращивание доверия аудитории к продукту, постепенное увеличение объемов продаж и пр.

Следует учесть, что контент-маркетинг практически не применяют в ситуациях, когда необходимо реализовать продукт немедленно. Контент-маркетинг дает постепенный, однако более устойчивый эффект: позволяет постепенно наращивать лояльность аудитории, расширять базу клиентов, распространять информацию о компании и ее продуктах среди целевой аудитории.

Кому походит

Контент-маркетинг могут использовать бизнесы с различным масштабом: от больших корпораций до маленьких локальных брендов. Его инструменты можно использовать даже с очень ограниченным бюджетом, например, превратив в канал продвижения блог компании или группы в соцсетях.

С точки зрения ситуации, когда следует добавить контент-маркетинг в свою маркетинговую стратегию, то есть несколько однозначно верных решений:

  • Выпуск нового продукта/услуги. В этом случае контент-маркетинг позволит распространить информацию среди более широкой аудитории, подробнее рассказать о преимуществах продукта, повысить доверие аудитории к нему.
  • Выпуск дорогостоящих продуктов. При покупке дорогих товаров путь от ознакомления с продуктом до его покупки довольно долгий, поэтому информация от экспертов о продукте, множество положительных отзывов позволяет не потерять клиента на этом пути, плавно и мягко довести его до покупки.
  • Технологические товары. Контент-маркетинг отлично работает в сфере технологичных товаров, где ознакомление со всеми функциями и возможностями продукта необходимо для принятия решения о покупке. Здесь на сцену выступают различные тесты товаров, подробные описания возможностей, демонстрация использования и т.д.

В целом же контент-маркетинг необходимо использовать любому бизнесу. Это один из базовых инструментов в руках маркетолога, который к тому же удивительно многообразен и при этом в ряде случаев не требует сильных вложений от компании.

Типы контента

Контент-маркетинг показал себя эффективным способом продвижения в том числе благодаря большому разнообразию контента, который он включает в себя. Богатство и разнообразие материалов позволяют создавать эффект вовлечения аудитории и повышать ее лояльность бренду.

Какие же типы контента используются в контент-маркетинге?

  • Персонализированный контент. Любой контент должен отвечать болям целевой аудитории, отражать ее интересы и предоставлять пользу. Кто-то ищет в контенте удовольствие, кто-то хочет узнать подробности о продукте – на каждый сегмент ЦА необходим свой контент.
  • Пользовательский контент. Контент, который создается пользователями продукта или услуги. Он очень ценен, ведь к нему всегда выше доверие аудитории, к тому же платить за него компании не нужно.
  • Нативная реклама – такой вид рекламы, который не говорит напрямую о продукте, а рассказывает о проблеме и указывает как один из способов ее решения ваш продукт. Такая реклама меньше раздражает потребителя, не вызывает отторжения, поэтому все чаще востребована в современном маркетинге.

Все виды контента должны быть представлены в различных форматах: текстовом, аудио и видео, включать элементы интерактива, и конечно отличаться высоким качеством.

Где размещать свой контент

Прежде всего, по способам размещения специалисты выделяют внутренний контент-маркетинг  и внешний.

К внутреннего контент-маркетингу относят все материалы, которые размещаются на собственных площадках компании: ее сайт, группы в соцсетях, блог, свой канал на YouTube, присутствие в различных сервисах. Чем больше у компании подобных ресурсов, тем сильнее она может воздействовать на аудиторию .

Внешний контент-маркетинг дает широчайшие возможности размещения материалов:

  • Крауд-маркетинг: включает в себя размещение отзывов на форумах, на сайтах с отзывами, в сервисах вопросов/ответов и пр.
  • Размещение PR-статей и пресс-релизов в офлайн и онлайн-изданиях – один из самых известных и простых способов, который все еще приносит пользу. Такие издания и сайты могут по популярности значительно превосходить сайт самой компании, поэтому размещение материалов позволит ознакомиться с продуктом гораздо большей аудитории.
  • Социальные сети имеют огромный ресурс для размещения самого разного контента: это могут быть группы схожей тематики, организация мероприятий и пр. Здесь важно, чтобы компания не просто размещала информацию, но и активно общалась с пользователями соцсетей, отвечала на их вопросы и обрабатывала возражения, создавая образ близкой компании, всегда готовой помочь и ответить на любой вопрос.
  • E-mail-маркетинг – работает на лояльную аудиторию, которая уже подписалась на рассылку. Поэтому такая аудитория будет рада получить от вас письмо с новой информацией и не воспримет ее как спам.
  • Мероприятия и вебинары. Возможность вживую познакомиться и пообщаться со своими пользователями, а также предоставить им новую информацию и непринужденной обстановке.

Сколько стоит

Подсчитать даже примерную стоимость необходимых вложений в контент-маркетинг невозможно. Все зависит от множества параметров: использования тех или иных каналов продвижения, объемов публикаций в месяц, стоимости работы авторов (при заказе статей, например). Однако есть и хорошая сторона – начинать работать в этом направлении можно даже без специальных вложений силами своим сотрудников: они могут заниматься написанием статей, ведением групп в соцсетях и общением с потребителями, размещением отзывов на форумах и т.д. Даже небольшие вложения окупятся сполна, хотя возможно резкого скачка продаж вы и не увидите.

Метрики эффективности

Для оценки эффективности контент-маркетинга стоит отдельно оценивать эффективность каждого канала и типа контента. Однако можно выделить и общие показатели, которые можно разделить на маркетинговые и бизнес-показатели:

Маркетинговые метрики связаны с эффективностью самих рекламных обращений. Они выражаются в увеличении трафика на сайте, вовлеченности в контент на ресурсах компании. Сюда же отдельно можно отнести анализ числа комментариев, расшариваний информации от компании.

Бизнес-показатели демонстрируют, как развивается бизнес при использовании контент-маркетинга. К таким критериям относится анализ окупаемости инвестиций (ROI), величина конверсии на сайте, стоимость лида и их количество, цена привлечения клиента и т.д.